La narrativa, el arte de contar historias alrededor de la marca, adquiere mucha más fuerza si se aplica en el diseño de la identidad corporativa. Las historias se fusionan con la propia identidad visual, de forma que esa historia, es la propia marca.

En un principio puede parecer difícil aplicar una estrategia de storytelling en el diseño de un logotipo, pero lo cierto es que no es necesario transformar un logotipo en un cómic. No es necesaria una historia al uso con principio, enredo y desenlace. La narrativa se construye en la mente de las consumidoras al asociar tu logotipo con lo que haces. Se trata de encontrar un elemento o una forma de presentarlo que tenga la capacidad de evocar una historia o quizás tan sólo una acción. Las grandes marcas no se caracterizan por representar un sustantivo, sino un verbo.

“Apple opposes,IBM solves,Nike exhorts,Virgin enlightens,Sony dreams,Benetton protests…Brands are not nouns but verbs.”

Hace unos años, un logotipo tenía que comunicar el USP(Unique selling proposition)  a su target. Si representábamos la propuesta única de valor y éramos capaces de obtener una representación original y simplificada de la idea, hacíamos eureka y todos contentos. Pero hoy en día, las marcas comparten valores y hay demasiada similitudes de propuestas que hace necesario algo más para encontrar la esencia diferenciadora. ¿Cuántos supermercados ofrecen calidad con el mejor precio? Efectivamente, siempre podemos encontrar ligeros matices que diferencian a Día de Lidl, pero ¿es esta diferencia lo que haría relevante su identidad corporativa?

No sabemos como va a evolucionar la publicidad y las consumidoras en 20 años, pero actualmente la efectividad de la estrategia basada en el storytelling está más que demostrada. Las marcas al incorporar la narrativa en su estrategias consiguen mayor engagement y consiguen que el público se involucre en relaciones mucho más duraderas que van más allá del ámbito meramente comercial.

Encontrar una narrativa

Para encontrar una narrativa debemos cambiar las preguntas que realizamos a la marca. Debemos preguntar de forma que las respuestas deban ser una historia o como mínimo un verbo. Si preguntamos cómo queremos que nos vean las consumidoras obtendremos muchos sustantivos. Sin embargo si preguntamos qué hace la marca por ellas, la respuesta será más parecida a una acción, con lo cuál tendremos el germen de nuestra historia. Tampoco sería la mejor pregunta el qué vende. En este caso la pregunta sería ¿qué pasa cuando compran lo que vende?.

A partir de obtener respuestas que implique acciones, es cuando debemos hacer uso del pensamiento lateral para encontrar metáforas que cuenten una historia

Fuente: www.soyunamarca.com, Daniel Iglesias

Fuente: www.soyunamarca.com, Daniel Iglesias

Encontrar la narrativa efectiva

Si queremos encontrar la narrativa efectiva y los elementos que la componen, no vamos a encontrar las claves en los libros de marketing. El arte de contar historias es más antiguo que el invento de la imprenta de Gutenberg. Disciplinas como la estética o la psicología son aliadas más eficaces si queremos hallar las claves para crear una historia capaz de cautivar al público.

Podemos indagar en la tragedia griega y en los elementos que la componen. Según Aristóteles, la tragedia griega representa situaciones que ilustran principios universales. Según el filósofo griego,  la finalidad de la tragedia es provocar piedad y terror para que sea posible la “catarsis” o exteriorización de estas emociones. A mí me suena a la campaña de la Lotería Nacional del pasado año 2014, “el mayor premio es compartirlo”, que aunque el formato es audiovisual y por lo tanto diferente al tema que tratamos en este artículo, se basa en una narrativa en la que el protagonista es expiado de sus errores cuando Antonio le entrega un cupón premiado de lotería que le guardó sin que él lo supiera.

El la obra de Carl Jung, se acuña el término arquetipo, que define los patrones psicológicos universales que aparecen en la mitología, cuentos y textos sagrados. Para Jung, los arquetipos eran “partes de la vida misma”, mostraban la conexión emocional del individuo con el subconsciente colectivo. Según Jung, todas poseemos ideas en nuestro subconsciente que son comunes al resto de las mortales independientemente de su sexo, cultura o lugar de nacimiento. Estos personajes pueden servir como fuente de inspiración, ya que es esta universalidad la que conectará con las emociones más profundas del público. Estos arquetipos hablan sobre necesidades humanas comunes y son efectivas para desarrollar una identidad de marca relevante para los espectadores.

Personajes universales

Existen algunos personajes cuyos valores asociados representan figuras universales que se repiten en inmensidad de historias creadas a lo largo de toda la humanidad. Veámoslos:

El cuidador: Son personas que ayudan a los demás. Por poner el mismo ejemplo, este sería Antonio el del bar de la campaña de Lotería Nacional 2014. Se entregan a los demás sin pedir nada a cambio.

El explorador: Son personajes valientes y aventureros, que se sirven de sí mismos y poseen una curiosidad que les hace ser mucho más intrépidos que los demás. El personaje más representativo y popular sería Indiana Jones. También Dora la exploradora.

La campaña actual de Hunter se  basaría en este personaje arquetípico.

El creador: No necesariamente es un artista, sino un personaje imaginativo e ingenioso que dedica su vida a la creación ya sea en la disciplina del arte o de la ciencia por ejemplo.

El anuncio “Let’s Build” de Lego es muy ejemplificador de este de un padre y un hijo:

Ejemplo reales de identidad corporativa

Por poner un ejemplo de identidad corporativa basada en una narrativa, me gustaría mostrar el trabajo de Ideograma en el proyecto Intec. Intec es un líder indiscutible de intercomunicadores en México que renovó su identidad corporativa en 2010. La propuesta única de valor se basa en que “la tecnología de Intec ayuda a comunicar y cuidar el hogar a través del diseño inteligente de espacios mejor comunicados, seguros y habitables”.

Es un ejemplo de cómo podemos dar un giro de 180º para mirar en lugar de al producto o al servicio, a una metáfora que representa de forma viva los beneficios que la marca ofrece a sus clientes. La creación de la identidad visual de la marca mexicana es brillante. El resultado es fresco y original. “Bot fue eligido como metáfora para contar la historia de la empresa y de sus productos, pues representa la fusión perfecta de las cualidades del mejor amigo de las personas y de la tecnología al servicio del hogar”.

 

Elena Infante Pérez
Escribo en este blog sobre lo que aprendo en libros, cursos o de mi propia experiencia. Si a algunas personas les sirve, bienvenidas.

He trabajado tanto del lado del marketing como de la publicidad, lo que me ha ayudado a trabajar en una constante retroalimentación entre la estrategia marketiniana y la creatividad.

Competencias: Branding, dirección de arte, desarrollo de proyectos web, social media

Portfolio: Behance
Email: yosoyelenainfante @ gmail.com